29 апреля 2016Медиа
76

Быстрорастворимые статьи

Илья Клишин предлагает перестать бояться и полюбить instant articles

текст: Илья Клишин
Detailed_picture© Instant Articles

«Мгновенные статьи» (не знаю, как еще перевести на русский «instant articles») появились в Фейсбуке еще год назад. Тогда социальная сеть дала десятку американских и британских изданий возможность публиковать статьи, которые можно читать, не выходя из приложения в телефоне. Прошел год, и на конференции F8 уже в этом апреле эту технологию дали всем.

В России ее пока внедрили только деловой журнал «Слон» и сайт «Медуза», но в ближайшем будущем логика «гонки вооружений» приведет к тому, что и другие СМИ не смогут не пользоваться статьями со знаком «молния» справа. Ход мысли реконструировать здесь несложно. Если это есть у твоих конкурентов и их читать проще, то ты заведомо проигрываешь, оставаясь со старьем.

Кроме того, такие посты будут предсказуемо больше лайкать и шерить. Фейсбуку даже не нужно подкручивать алгоритмы (он, кстати, уже пообещал этого не делать), просто с ними уже в силу их природы будут совершать больше взаимодействий за единицу времени — хотя бы потому, что во многих случаях обычные статьи просто не откроются при слабом сигнале, их закроют, не прочитав, а значит, не полайкав и не пошерив.

Распространение instant articles в России затягивается лишь потому (предположу, основываясь на собственном примере), что их включение требует некоторой предварительной работы штатных программистов; если бы не эти препоны, доля мгновенных статей в наших лентах давно бы выросла в разы.

И тут любопытный парадокс. Большинство сейчас к этому готовится, но готовится без радости, скорее, напротив, с раздражением. И их можно понять. Читателю совсем не нужно будет покидать пределов социальной сети: ведь каждая instant article — это, по сути, всплывающее сообщение внутри Фейсбука. Зашел, прочитал, вернулся обратно в Фейсбук.

Если это есть у твоих конкурентов и их читать проще, то ты заведомо проигрываешь, оставаясь со старьем.

Все максимально удобно. Слово instant применительно к кофе на русский переводится как «быстрорастворимый». Вот и тут это именно что быстрорастворимые статьи. Удобные, как просмотр кино в ванной или заказ пиццы по телефону. В центре стоит потребитель, не медиа.

И медиа, конечно, обидно. Когда-то газетчики или радио- и телеведущие (все в строгих костюмах, конечно) казались небожителями и диктаторами вкусов и мод. Это они вели неразумную аудиторию за собой, а не аудитория за собой.

Потом наступил цифровой век, и все эти люди долго и мучительно на протяжении двадцати лет переезжали в интернет, осваивались там, выстраивая тщательно разветвленную систему коммуникации с читателями-зрителями-слушателями так, чтобы в конечном счете они всегда попадали к ним на сайт. Ведь сайт, казалось, почти так же сакрален, как когда-то бумага или эфир.

Теперь же — и мы подбираемся все ближе к причине фрустрации — выясняется совсем черт-те что. Оказывается, статья респектабельной деловой газеты по формату ничем не отличается от записи в популярном паблике про домашних животных. Более того, становится понятно, что для сотен тысяч человек этот бренд существует только в этой социальной сети. Ну не ходят они на сайт никогда.

И что же делать? Есть два пути.

Первый — сопротивляться общему ходу вещей и грести против течения. Искать все новые способы, как перегонять эффективно из соцсетей и с партнерских сайтов трафик на «материнский» сайт. Давить и давить клики, убеждая себя, что лишь они являются единственным мерилом эффективности сегодня.

Второй — в том, чтобы сломать в голове картину восприятия реальности и выстроить ее заново. Отказаться от надуманных контуров, где все замыкается на сайте издания, и увидеть другой принцип: когда одна и та же команда представлена на нескольких платформах в равной степени. То есть смысл, raison d'être, аккаунта газеты в Фейсбуке не в том, чтобы побуждать людей переходить на сайт газеты, а в том, чтобы быть ее посольством в этом пространстве, чтобы там было комфортно находиться. Все прочее — лишь побочные эффекты.

Никто не мешает паре талантливых студентов завести аккаунт в Фейсбуке, который будет выглядеть точно так же на выходе, как и страница издания, где работает тысяча человек, — а может, и лучше.

Мысль эта, конечно, революционная и сразу в голове не укладывается, потому что слишком долго медиаменеджеров в России приучали ориентироваться на трафик, на трафик и еще раз на трафик. Но свыкаться с ней придется, потому что время гегемонии сайтов проходит. Они — лишь одна из множества платформ, и не факт, что самая важная в будущем.

Мгновенные статьи Фейсбука лишь ускоряют этот и без того естественный процесс. Не нужно больше никакого кликбейта. Нужно лишь интересно рассказывать. В принципе, сегодня, в 2016 году, стоимость входа на рынок медиа в России понизилась как никогда, несмотря на не самое лучшее состояние дел со свободой слова в стране. Вслед за бумом «пабликов» «ВКонтакте» (квази-СМИ) теперь и Фейсбук стирает эту грань. Никто не мешает паре талантливых студентов завести аккаунт в Фейсбуке, который будет выглядеть точно так же на выходе, как и страница издания, где работает тысяча человек, — а может, и лучше. С нулевым бюджетом, разумеется.

К слову, о деньгах. Все опасения, что instant articles убьют бизнес, конечно, надуманны. У Фейсбука с паблишерами симбиоз. Все разговоры о пользовательском контенте (user generated content) так и остались разговорами, в большинстве своем обычные люди не создают потрясающих материалов, и для этого-то и нужны профессиональные медиа. Так что умереть с голоду им соцсеть не даст. Тут и встроенная собственная реклама, о которой уже говорилось, и отличная перспектива нативных материалов только для Фейсбука. В этом вообще преимущество любой успешно развившейся площадки медиа, от Инстаграма до снэпчата, — начинают ломиться рекламодатели.

Слова об убытках и все прочие размышления о том, как instant articles убивают отрасль, — это скорее обида на окончательное развенчание журналистики как чего-то отделенного от массового общества и хотя бы немного возвышенного.

Аристократии больше нет. Наступила тотальная меритократия. Побеждает тот, у кого интереснее, — и это не всегда будет инвестор-миллиардер, а очень часто школьник из соседнего подъезда. Неудивительно, что это многим не нравится. Теперь надо будет больше и лучше работать.


Понравился материал? Помоги сайту!

Сегодня на сайте
Space is the place, space is the placeВ разлуке
Space is the place, space is the place 

Три дневника почти за три военных года. Все три автора несколько раз пересекали за это время границу РФ, погружаясь и снова выныривая в принципиально разных, внутренних и внешних, пространствах

14 октября 20241018
Разговор с невозвращенцем В разлуке
Разговор с невозвращенцем  

Мария Карпенко поговорила с экономическим журналистом Денисом Касянчуком, человеком, для которого возвращение в Россию из эмиграции больше не обсуждается

20 августа 202410722
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”»В разлуке
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”» 

Как возник конфликт между «уехавшими» и «оставшимися», на какой основе он стоит и как работают «бурлящие ритуалы» соцсетей. Разговор Дмитрия Безуглова с социологом, приглашенным исследователем Манчестерского университета Алексеем Титковым

6 июля 202415799
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границыВ разлуке
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границы 

Проект Кольты «В разлуке» проводит эксперимент и предлагает публично поговорить друг с другом «уехавшим» и «оставшимся». Первый диалог — кинокритика Антона Долина и сценариста, руководителя «Театра.doc» Александра Родионова

7 июня 202421015
Письмо человеку ИксВ разлуке
Письмо человеку Икс 

Иван Давыдов пишет письмо другу в эмиграции, с которым ждет встречи, хотя на нее не надеется. Начало нового проекта Кольты «В разлуке»

21 мая 202422696