5 марта 2018Медиа
46130

Медиа в России не очень-то продажные

Андрей Мирошниченко предлагает «Медузе» продавать ласты, а COLTA.RU — рюкзаки. Вы бы купили?

текст: Андрей Мирошниченко
Detailed_pictureОткрытие флагманского магазина Playboy в Лондоне, 2007© Getty Images

Главное умение СМИ — собирать публику контентом. Раньше удавалось его публике еще и продавать. А также потом продавать саму публику рекламодателям. Сейчас обе бизнес-модели сжимаются. Отчаявшись продавать контент и рекламу, СМИ пытаются продавать что-то еще.

Очередное ноу-хау в медиабизнесе изобрел недавно BuzzFeed. Он теперь продает в супермаркетах поварешки, терки, венчики и прочую кухонную утварь — всего несколько десятков наименований. Жизнь заставила.

Собственная линейка утвари называется по имени кулинарной рубрики — Tasty (хотя слово BuzzFeed на ложках смотрелось бы весьма тематически). Разработана дизайнерская линейка: ложки и прочие половники выполнены в цветном пластике, очень нарядно. Стоит отметить, что бренд Tasty поставляется в 4000 супермаркетов Wallmart. Коммерсанты редакции надеются заработать на этом до четверти своей выручки в наступившем году.

Идея ставить медиабренд на товары не такая уж и новая для СМИ. BuzzFeed уже год торгует модной электроплиткой, управляемой из интернета, активно продвигая ее в той же кулинарной рубрике Tasty. Издательский дом Hearst в Великобритании продает имена своих журналов на различные чужие товары. Так, марка House Beautiful ставится на ковры, а Men's Health, что тоже вполне логично, — на тренажеры. А еще логотип Men's Health стоит на чипсах из сушеной говядины. При этом журнал следит, чтобы в говядине было нужное количество протеинов, полезных для мужского здоровья.

Лучше всего для продажи под медийным брендом подходят товары из сегмента life style, включая одежду, спорт, сад-огород, авто и все такое. Например, издательский дом Meredith, издающий журнал Better Homes and Gardens, дал свои журнальные имена товарам, которых в год продают на 22 миллиарда долларов. Издатель получает какую-то долю с этих продаж. Товаров с именем Hearst продается в год примерно на 350 миллионов, Condé Nast — на 150 миллионов.

Последние 10 лет к отечественным медийным брендам прилипла эмоция страдания. Они все время страдают и жалуются. А это не то, что может продавать товары.

Но самый известный пример побочной продажи медийного бренда — это, конечно, Playboy. Под ушастым брендом в 2016 году было продано товаров на $1,5 миллиарда. Сам культовый журнал играет все менее заметную роль в бизнесе медиаимперии Хефнера. Основные доходы идут от клубов, развлечений и продажи лицензий на бренд. Дошло до того, что новые владельцы Playboy, выкупив у наследников Хефнера последний пакет акций, предполагают закрыть печатную версию журнала. Он свое дело сделал, может уходить.

Вероятно, в судьбе журнала Playboy символически отражается эволюция печатных СМИ в ее закатной поре. Медиа были могущественным институтом и успешным бизнесом. Теперь от них остаются лишь бренды. Но и с ними можно что-нибудь затеять. Правда, само СМИ в этом новом предприятии уже не будет бизнес-локомотивом.

А что в России? А в России есть «Смешарики» и Маша с медведем. Мультики в плане брендирования товаров побивают всех. А больше никого и нет. Калашников и Ленин используются в пропаганде, но не в бизнесе.

А ведь многие российские медиа, несмотря на явный закат индустрии, все еще обладают сильнейшими брендами. Ситуация даже немного странная. В традиционном бизнесе предприниматели тратят уйму денег на выращивание бренда и платят (платили) СМИ за то, чтобы рекламировать свой бренд публике. А СМИ, повелевая интересами публики и будучи всегда в центре внимания, выращивают собственный мощный бренд, так сказать, в виде побочного эффекта.

Понятно, что поэт в России — больше чем поэт и журналистике опускаться в коммерцию зазорно. Но времена наступили тяжелые. То есть пришла пора задуматься и об этом источнике дохода. Да и продажа бренда в любом случае лучше, чем джинса (скрытая реклама в медиа, не путать с нативкой. — Ред.).

Кстати, о джинсах. Бренд СМИ вполне можно было бы ставить на них. Это выглядело бы оригинально и провокационно. Но, конечно, не для всякого СМИ, а для такого особо циничного и постмодернистского.

На каких товарах можно было бы разместить бренды российских СМИ — помимо очевидной идеи поставить бренд «Вестника ЗОЖ» на «Боярышник»?

Взять, например, бренд «Коммерсанта». Точная стоимость твердого знака неизвестна. Но очевидно, что в начале 1990-х он был символом не только новой журналистики, но и новой предпринимательской России. Бренд «Коммерсанта» сохраняет некоторую значимость для тех, кто начинал деловую активность тогда, то есть для нынешних 50-летних. Офисная мебель или канцелярские товары вполне могли бы быть носителем этого бренда. Возможно, даже лучшим, чем нынешняя газета.

Название «Медуза» смотрелось бы прикольно на корме для рыбок. Или на ластах. А COLTA.RU вполне могла бы договориться с дизайнерами кедов или рюкзаков.

Кто еще? Разумеется, life style, сад-огород, здоровье — наиболее сильные медиабренды в этих сферах имеют кое-какой коммерческий потенциал. Беда в том, что, скажем, в российском глянце мало или почти нет национальных, нелицензионных изданий. А в бытовых и садово-огородных темах даже успешные издания, кажется, не нарастили брендов, сопоставимых с западными нишевыми СМИ.

Наиболее мощные российские медийные бренды выросли все же в нише общественно-политической журналистики. Даже «Крокодил» и «Правда» — все еще сильные бренды.

С другой стороны, окинув взором российские СМИ, довольно трудно представить товарное применение их брендов. Во-первых, сказывается инерция их общественно-политического, а не коммерческого восприятия. Во-вторых, последние 10 лет к отечественным медийным брендам прилипла эмоция страдания. Они все время страдают и жалуются. А это не то, что может продавать товары.

Возникает парадокс. С одной стороны, медийные бренды в России безо всяких дополнительных усилий обладают узнаваемостью, которой могли бы позавидовать иные богатейшие компании. А значит, есть и коммерческий потенциал. С другой стороны, попытки брендирования и лицензирования в медиа либо не предпринимались, либо бесперспективны. Вероятно, стоит выяснить, какое из двух «либо» мешает.

10 лет назад лицензионный агент Гарри Каплан пришел в New York Times с предложением поставить газетный бренд на кастрюли и сковородки. Тогда в редакции его не поняли. Просто он пришел слишком рано. А теперь даже New York Times вступила в эту игру. В частности, газета продает брендированные наборы кулинарных ингредиентов, чтобы готовить из них блюда по рецептам, опубликованным в собственном популярном кулинарном приложении.

В принципе, региональные СМИ, обладающие узнаваемыми в регионе брендами, могли бы пробовать. В конце концов, местные производители могут платить за название СМИ на своем товаре просто ради поддержки местной газеты.

Ну а новые медиа, уже обретшие узнаваемый бренд и не обремененные моральным наследием, вполне могут открывать дополнительный бизнес под зонтиком медиабренда. Название «Медуза» смотрелось бы прикольно на корме для рыбок. Или на ластах. А COLTA.RU вполне могла бы договориться с дизайнерами кедов или рюкзаков.

Застрельщики, может быть, и не получат серьезной выручки, зато сорвут куш в плане общественного интереса.

Комментарии

Новое в разделе «Медиа»SpacerСамое читаемое

Сегодня на сайте

Щось невловимеОбщество
Щось невловиме 

Мария Кувшинова побывала недалеко от Чернобыля на фестивале «86», где искали взгляд на постсоветское пространство из будущего — оттуда, где уже не будет кровоточащих ран

18 мая 201837410