24 июля 2018Общество
181

Что такое социальный рейтинг, или Как соцсети делят нас на победителей и проигравших

Все сложнее игнорировать мир, где нежелание собрать побольше лайков становится формой небытия

текст: Екатерина Колпинец
Detailed_picture© Netflix

В 2014 году Амалия Ульман завела аккаунт в Instagram, где, перевоплотившись в образ провинциалки, приехавшей в Лос-Анджелес, стала рассказывать о своей жизни. На протяжении пяти месяцев она отыгрывала все штампы приложения, от пастельно-розовой цветовой гаммы до подписей к фото в духе «Не грусти о том, что это кончилось, улыбнись тому, что это было». А еще выдуманная Амалия успела расстаться с партнером, получить психическое расстройство, попробовать наркотики, сделать операцию по увеличению груди и полежать в рехабе, чтобы в конце концов прийти к выздоровлению через йогу и медитацию. Все это время люди активно подписывались на ее аккаунт и комментировали происходящее. Когда число подписчиков достигло 90 000, Ульман объявила, что все это было выдумкой от начала до конца. Впоследствии эти пять месяцев в Instagram стали арт-проектом «Совершенства и превосходства», а Ульман попала на групповую выставку «Performing for the Camera» в галерее Тейт.

«Совершенства и превосходства» обнажили механизмы интернет-популярности за несколько лет до того, как Instagram превратился в лайфстайл-корпорацию с многомиллиардными доходами от рекламы. Ульман была первопроходцем по части эксплуатации визуальных штампов задолго до появления слова «инфлюэнсер». Своим экспериментом она показала, что искренность и оригинальность не так уж необходимы, чтобы за тобой ежедневно следили десятки тысяч человек.

В 2012-м Instagram насчитывал 40 млн пользователей, к 2018 году их число достигло миллиарда и продолжает расти каждый день. И если четыре года назад Ульман удалось попасть в нерв современной культуры, то в середине 2018-го обличительный пафос фейковой жизни в пастельных тонах вряд ли привлечет к себе внимание. Просто потому, что теперь подобными вещами занимаются миллионы людей по всему миру, конкурируя друг с другом за внимание тех, кто еще не стал блогером.

Изменения произошли незаметно, когда в 2016 году Instagram сначала ввел новые бизнес-инструменты, аналитику, статистику посещения профиля и возможность писать сообщения в директ, а затем и алгоритмическую ленту. Любой алгоритм предполагает, что какие-то страницы оказываются в топах и «рекомендуемых» за счет множества остальных, скрытых из ленты. Одних авторов поощряют за счет того, что депремируют других. Подобная политика, что особенно хорошо заметно в Instagram, делит аудиторию на инфлюэнсеров и аутсайдеров. Первые — создатели трендов и модели для подражания. Вторые — молчаливые зрители, чья повседневность не конвертируется в подписчиков и лайки. Успевшие прославиться до 2016 года еще больше выиграли от своей популярности, все остальные либо вкладывались в свой профиль, либо изобретали кустарные способы перехитрить машину алгоритмов.

Введение бизнес-инструментов и алгоритмической ленты сыграло с пользователями злую шутку. К середине 2018 года Instagram напоминает всемирный интернет-магазин, где ваши знакомые соседствуют с мировыми брендами за виртуальным прилавком и все конкурируют со всеми. Теперь, если вы хотите оставаться на виду и получать щедрую порцию лайков, нужно проделывать ежедневную работу: тщательно выбирать фотографии и темы для постов, работать над тем, чтобы ваши stories досматривали до конца, и банить лезущих в друзья мастеров по маникюру и астрологии.

© Amalia Ulman & Arcadia Missa, London

Инструменты монетизации не просто принесли конкуренцию на площадки, которые не задумывались как рыночные. Они создали у обывателя потребность в своей минимальной доле славы. Не такой, конечно, как у звезд шоу-бизнеса и спорта, но хотя бы пара тысяч человек, пристально следящих за тем, во что ты сегодня одет и какую еду заказал в кафе, стала обязательным атрибутом.

Когда метрика социальных сетей превратилась в символ социального статуса, а желание быть популярным захватило массы, один за другим стали появляться сервисы по продаже подписчиков, лайков и просмотров. Существует множество сторонних приложений для накрутки подписчиков и покупки фальшивых учетных записей. Их количество растет по мере того, как растет число возможностей монетизировать аудиторию в интернете. Сегодня покупка и продажа ботов — едва ли не главная головная боль маркетологов крупных мировых брендов, сотрудничающих с инфлюэнсерами. Например, в этом году концерн Unilever приостановил работу с блогерами, поскольку почти половина из них покупала подписчиков и многомиллионные затраты на рекламу в Instagram оказались неэффективными.

В январе 2018 года NYT опубликовала масштабное расследование о работе компании Devumi, к концу 2017 года продавшей своим клиентам более 200 млн «подписчиков». У Devumi была своя база из 3,5 млн автоматизированных учетных записей, каждая из которых была многократно продана. Потратив много месяцев на изучение судебной и бизнес-истории Devumi, журналисты выяснили, что клиентами компании стали свыше 200 000 человек, среди которых были политики, профессиональные спортсмены, модели, спикеры TED, актеры сериалов и простые люди, жаждущие интернет-популярности. Для каждого из них число подписчиков в соцсетях влияло на то, примут ли его на работу, сколько ему будут платить и как потенциальные клиенты оценят его продукцию.

Случай Devumi вызвал обсуждение в конгрессе и большую волну критики. В начале июля Twitter заблокировал десятки миллионов фальшивых аккаунтов в рамках новой политики по борьбе с мошенничеством в соцсетях. Примечательно, что фолловеры отвалились не только у малоизвестных блогеров, но и у звезд уровня Рианны и Опры Уинфри.

Обналичить фейковую популярность можно по-разному. Например, стать трэвел-блогером. Сегодня десятки отелей по всему миру осаждают тысячи wannabe инстаграм-знаменитостей. Обычный сценарий — пожить бесплатно в пятизвездочном отеле на Мальдивах в обмен на пару постов в своем инстаграме с сотней тысяч подписчиков. Большинство соискателей отсеиваются уже на первой стадии, поскольку пишут письма по шаблону и не в состоянии объяснить, в чем уникальность их предложения. Затем отсеиваются все те, у кого число подписчиков гораздо выше, чем активность на странице.

Но, пожалуй, лучшей иллюстрацией того, как алгоритмы поощряют одних и депремируют других, стала система социального кредита в Китае. В 2015 году в платежном приложении Alipay (на тот момент им пользовались 200 млн человек) появился значок Zhima Credit. Новый сервис знает о вас все: где вы учились и работали, с кем дружите, куда ездите в отпуск, что едите на завтрак и погашен ли ваш долг за электричество. Все происходящее с вами Zhima Credit оценивает по шкале от 350 до 950 баллов.

Люди с высоким социальным рейтингом получают доступ к широкому спектру благ: от льготных займов на покупку квартиры до премиум-аккаунта на сайте знакомств. Каршеринг Shenzhou Zuche разрешает обладателям рейтинга выше 650 баллов арендовать машину без депозита. Но, если человек разобьет прокатный автомобиль и откажется возместить нанесенный ущерб, этот факт тут же отразится на его кредитном рейтинге. Люди с низким рейтингом фактически лишаются доступа к любым услугам, включая перемещения по стране. Писательница и журналистка Мара Хвистендал, испытавшая систему социального кредита на себе, писала, что как только твои друзья по приложению узнают, что твой рейтинг снижается или ты попал в черный список, то тут же удаляют тебя из контактов, из-за чего твой рейтинг падает еще ниже. В специальных чатах люди с высоким рейтингом ищут себе подобных с целью повысить свои показатели.

Накрутки лайков, миллиарды проданных ботов, попытки обналичить иллюзию собственной значимости, виртуальный рейтинг, способный испортить вашу вполне реальную жизнь, — все сложнее делать вид, что эти вещи существуют только в вашем смартфоне. Можно игнорировать систему алгоритмов или людей, озабоченных количеством подписчиков, но все сложнее игнорировать мир, где нежелание собрать побольше лайков становится формой небытия.

В 2018 году «Совершенства и превосходства» Амалии Ульман выходят в виде книги. Когда ее спросили, могла бы она повторить свой эксперимент сегодня, Ульман ответила:

«Он был очень специфичен для своего времени. Теперь это невозможно. Я делала свой проект, когда Instagram еще не превратился в платформу брендинга для среднего человека. Теперь главная проблема в том, что каждый обязан быть знаменитостью».


Понравился материал? Помоги сайту!

Сегодня на сайте
Space is the place, space is the placeВ разлуке
Space is the place, space is the place 

Три дневника почти за три военных года. Все три автора несколько раз пересекали за это время границу РФ, погружаясь и снова выныривая в принципиально разных внутренних и внешних пространствах

14 октября 20247709
Разговор с невозвращенцем В разлуке
Разговор с невозвращенцем  

Мария Карпенко поговорила с экономическим журналистом Денисом Касянчуком, человеком, для которого возвращение в Россию из эмиграции больше не обсуждается

20 августа 202414352
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”»В разлуке
Алексей Титков: «Не скатываться в партийный “критмыш”» 

Как возник конфликт между «уехавшими» и «оставшимися», на какой основе он стоит и как работают «бурлящие ритуалы» соцсетей. Разговор Дмитрия Безуглова с социологом, приглашенным исследователем Манчестерского университета Алексеем Титковым

6 июля 202418821
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границыВ разлуке
Антон Долин — Александр Родионов: разговор поверх границы 

Проект Кольты «В разлуке» проводит эксперимент и предлагает публично поговорить друг с другом «уехавшим» и «оставшимся». Первый диалог — кинокритика Антона Долина и сценариста, руководителя «Театра.doc» Александра Родионова

7 июня 202424021
Письмо человеку ИксВ разлуке
Письмо человеку Икс 

Иван Давыдов пишет письмо другу в эмиграции, с которым ждет встречи, хотя на нее не надеется. Начало нового проекта Кольты «В разлуке»

21 мая 202425624