28 апреля 2018Colta Specials
78870

Песни нативности и опыта

Екатерина Колпинец о том, как личный опыт становится главной валютой эпохи хайпа, и о том, почему блогеры заняли верхние строчки в голосовании Кольты про моральные авторитеты

текст: Екатерина Колпинец
Detailed_picture© Юлия Яковлева

На Кольте только что завершилось титаническое голосование по вопросу «Есть ли в России моральные авторитеты?», в котором приняли участие 85 000 человек. По результатам на первые две позиции вышли блогер и стример Илья Maddyson и владелец и администратор крупнейшего форума в Рунете «Два.ч» Нариман «Абу» Намазов, в первой десятке — влогеры Данила Поперечный и Ваномас. Вот здесь мы призываем не пугаться и рассказываем подробнее о том, как мы понимаем результаты опроса. А в этом тексте Екатерина Колпинец объясняет, какую роль блогеры стали играть в мире.

Совсем недавно можно было услышать: «Он не настоящая звезда, он из интернета». Десять или пятнадцать лет назад, произнося слова «знаменитость» или «слава», мы подразумевали довольно конкретных людей и виды их презентации в медиа. В декабре 2017 года Forbes опубликовал рейтинг 30 звезд интернета. Всех героев списка объединяют три обстоятельства: они прославились в интернете, они делают ставку на демонстрацию повседневных вещей и практик и они конвертировали доверие подписчиков в крупные рекламные контракты. Кто-то запустил линию собственной одежды или зарабатывает на сделках с недвижимостью, кто-то, как Grumpy Cat, которую Forbes называет «самым влиятельным животным социальных медиа», зарабатывает миллионы на рекламе. Всех их, а также множество других сетевых знаменитостей, оставшихся за пределами списка, называют словом «инфлюэнсер».

На первый взгляд, история про инфлюэнсеров выглядит классическим примером этичного потребления, когда косметические концерны и гиганты масс-маркета заявляют, что теперь они продают не вещи, а прогрессивные ценности с помощью не менее прогрессивных людей. А значит, вместо топ-моделей в рекламных кампаниях у нас теперь инфлюэнсеры и прочие вдохновляющие своим примером люди. В реалиях экономики внимания идеально отретушированное «лицо бренда» никому не интересно, зато интересны неприукрашенная жизнь человека, похожего на тебя, и его способность ненавязчиво порекомендовать товар, обращаясь к тебе как к другу, а не как к потребителю.

В 2017 году в США популярный инста-блогер с 100 000 подписчиков мог заработать 5000 долларов за один рекламный пост. Российские инфлюэнсеры — модель Мария Миногарова, блогер и иллюстратор Ника Водвуд (Никсель-Пиксель) — участвуют в рекламных коллаборациях с брендами Lancôme и Adidas.

Но лучший пример демонстрации инфлюэнсеров как движущей рыночной силы показывает нынешний расцвет видеоблогинга в Китае, позволивший говорить о ванхун-экономике объемом в $15 млрд. Ванхуны — это популярные видеоблогеры, многие из них уже обогнали традиционные СМИ по доходам. По словам главного редактора «Магазеты» Александра Мальцева, ванхуны (они же KOLkey opinion leaders) все чаще становятся для молодых людей в Китае примером для подражания, поскольку они ближе и понятнее традиционных звезд эстрады или спорта.

И все же инфлюэнсеры — слишком обширное явление, чтобы свести его лишь к рыночным механизмам. В конце концов, нет ни одного инфлюэнсера, который бы называл себя инфлюэнсером. Сегодня у явления существуют как минимум две стороны: рекламная и, если так можно выразиться, народная. Рекламная составляющая заключается в ресурсе, который в блогерах видят СМИ и рекламная индустрия. Народная в лице подписчиков ставит куда более интересный вопрос: как молодые люди сегодня понимают известность и успех и чем это новое понимание отличается от старого?

Ознаменованием поворотного момента в понимании славы в XXI веке стала итоговая обложка журнала Time 2006 года, где «Человеком года» стал монитор с зеркальной поверхностью со словом «You». Так редакция журнала обозначила всех, кто ежедневно создавал контент на YouTube, MySpace и Wikipedia и по чьим стопам спустя пару лет пойдут новые видеоблогеры или инстаграм-знаменитости с десятками миллионов подписчиков. Обложка Time зафиксировала и еще один важный сдвиг в массовой культуре: слава теперь не спускается сверху, отныне ни у кого нет монополии назначать звезд и всеобщих кумиров.

Меняется сама структура восприятия кумиров: люди больше не восхищаются и не «фанатеют» от звезд. Теперь звезды — это те, за кем вам интересно следить в социальных сетях, на кого вы подписаны. Подписчик не равен фанату и тем более не равен потребителю. То, что тысячи человек просматривают ваши stories в Инстаграме, вовсе не означает, что они побегут покупать любую упомянутую в вашем аккаунте вещь. Переизбыток рекламы и дефицит внимания заставляют топовых блогеров изобретать все новые и новые способы интеграции рекламы в свои посты, делая ее все более ненавязчивой, потому что молодой потребитель отторгает более-менее все, что содержит рекламные штампы прошлого, и легко опознает даже скрытую рекламу. В цене искренность и адресное обращение.

Исследователь феномена селебрити культуролог Дэвид Маршалл в своей статье «Продвижение и предъявление себя: селебрити как символ презентационных медиа» пишет о том, что «на протяжении большей части XX века селебрити служили маяками общественной жизни, они обучали целые поколения тому, как стать частью культуры потребления и использовать ее. Селебрити были и остаются во многом педагогическим инструментом».

В этом ключе вопрос об инфлюэнсерах предстает частью куда более важного вопроса: что пришло на смену понятию «ролевая модель для молодежи» в мире, где государство эти модели больше не производит, а объединяющий потенциал субкультур растворился в воздухе?

На первый взгляд, ответ стоит искать в рынке и его всепроникающей способности: ведь даже избитое определение «миллениалы» из теории поколений Штрауса и Хоува разделяет людей разных возрастов, в первую очередь, по потребительскому принципу. Но по большей части не объясняет ничего, что лежит за пределами рыночных предпочтений.

Поэтому историю про инфлюэнсеров стоит рассматривать как ответ на запрос о новых ролевых моделях и потребность в обмене опытом поверх рыночных и политических барьеров. Скорость устаревания героев и трендов в 2018 году такова, что некие универсальные «секреты успеха», как и любые глобальные обобщения, вызывают все меньше доверия, поскольку выглядят неправдоподобно. Значение имеет только частное, личный опыт, чья-то яркая, показательная история.

Эмоция и опыт — два краеугольных камня в понимании того, что стоит за популярностью практически любого современного интернет-героя. Именно уникальный инсайдерский опыт сегодня приносит тысячи подписчиков и миллионы лайков, а вовсе не пересказ «умных мыслей великих людей», общие размышления о жизни или демонстрация фасадного незамутненного счастья.

Главная заслуга инфлюэнсеров даже не в демократизации представлений об успехе, а в том, что само слово «успех» интернет-аудитория начала воспринимать с ироническим подтекстом. Отретушированные кумиры, идеальные «примеры для подражания», прячущие любой негатив и годами демонстрирующие публике только светлую сторону, если и не остались в прошлом, то стремительно проигрывают новым героям. Этим новым героем может быть кто угодно: рэпер, обзорщик с YouTube, стример, киберактивистка. Главное — твой опыт, все, что случилось с тобой и о чем ты способен рассказать, не скатываясь в нравоучения и занудство. При этом совсем не важно, как ты выглядишь, где живешь, сколько зарабатываешь и работаешь ли вообще. Важно, что ты делаешь интересные вещи и говоришь о них с подписчиками на одном языке.

«Зритель YouTube отторгает, когда видит, что сделано дорого. Все, что сделано на коленке, но фактурно, — появляется подлинность, которая превращается в миллионы просмотров» — так описал работу механизмов интернет-славы Юрий Дудь на прошедшей в апреле конференции «Амоконф» в «Олимпийском».

Не забудем, что YouTube начинался с того, что простой человек пропускал через призму личного сюжеты классических СМИ, и в этом смысле площадка идеологически была своеобразной DIY-версией телевидения, где в ежедневном режиме рассказывали о бытовой стороне жизни: компьютерных играх, еде, косметике, домашних животных. Самый популярный человек YouTube PewDiePie — родоначальник жанра «летсплей», а слава Grumpy Cat началась с фотографий в домашней обстановке, ставших мемом в 2012 году.

Инфлюэнсеры, наконец, повлияли на восприятие авторитетов. В среде YouTube или Instagram авторитетом становится вовсе не тот, кого провозглашают таковым большие медиа, а тот, кто способен установить свои правила и систему координат, существующую автономно от большой повестки. Результаты голосования «Есть ли в России моральные авторитеты?» в том числе доказывают, что новое поколение находит влиятельных персонажей именно в своей среде. Стримеры и блогеры — авторитеты уже сейчас. Просто потому, что их язык ближе и понятнее, а все, что они делают, вызывает если не живой интерес, то хотя бы искреннюю улыбку.

Ссылки по теме

Комментарии

Новое в разделе «Colta Specials»SpacerСамое читаемое

Сегодня на сайте

Владимир Лагранж: «Меня спросили: “Володь, а вот ты во Франции был. А нищих там, какой-то социальный провал не снимал?”»Общество
Владимир Лагранж: «Меня спросили: “Володь, а вот ты во Франции был. А нищих там, какой-то социальный провал не снимал?”» 

Разговор с классиком советской фотографии об условиях работы репортера в СССР, методах съемки и судьбе его фотографического архива

16 августа 201829830