19 января 2021Мосты
4325

Зачем бизнесу становиться экологически сознательным и с чего начинать?

Рассказывает экомаркетолог и копирайтер Мария Быстрова

текст: Мария Быстрова
Detailed_picture© The Social Review

18 декабря агентство изменений Living Lab при поддержке представительства Европейского союза в России провело дискуссию «Sustainability Pro» с участием отечественных и зарубежных менеджеров по устойчивому развитию в бизнесе.

Зачем бизнесменам спасать планету — и как это уже происходит в России, рассказывает эксперт в этом вопросе, маркетолог Мария Быстрова.

Предоставить доступ к чистой питьевой воде для 100 миллионов человек, обеспечить достойный уровень жизни пяти миллионам женщин, восстановить более 200 000 кв. км земель… Все это звучит как пункты из фантастического плана по спасению мира, не так ли? На самом деле эти задачи взяты из стратегий устойчивого развития известных брендов, для которых участие в решении глобальных проблем — уже давно не предмет дискуссии, а новая норма жизни. Сегодня такие стратегии есть у сотен компаний с десятками целей разной степени амбициозности — от производства кроссовок из стопроцентно переработанного океанического пластика до создания системы вторичной переработки бытовой техники в масштабах всей России.

Но реальность, как всегда, немного сложнее. Попробуем разобраться, кто же такие профессионалы в сфере устойчивого развития, что они умеют и почему за ними охотятся все, от Netflix до «Северстали», от Starbucks до Unilever.

Все началось давно

Для начала попробуем понять, с каких пор бизнес взялся решать социально значимые проблемы. Идея, что ответственность компании перед обществом не заканчивается за воротами ее фабрики, стара как мир. Она прошла долгий путь — от благотворительности как приятного хобби до трансформации ДНК крупнейших корпораций в соответствии с принципами устойчивого развития. Вот только некоторые вехи на этом пути.

— Еще в Древнем Риме преуспевающие организации создавали приюты для бедных и стариков, больницы и детские дома.

— В конце XIX века бизнесмены-филантропы активно занимались благотворительностью: на Западе — Карнеги и Рокфеллер, в России — Морозовы, Мамонтовы, Третьяковы. Некоторые промышленники — например, Кэдбери или Херши Милтон — стремились создавать для своих рабочих «образцовые» модели общества — с парками, больницами, музеями и библиотеками.

— В 1890-е Уильям Хескет Левер, основатель компании, известной сегодня как Unilever, начал платить рабочим пенсии, пособия по болезни и безработице.

— Генри Форд принимал радикальные меры для повышения качества жизни рабочих и более 20 лет пытался создать массовый автомобиль из материалов растительного происхождения, работающий на этаноле.

— В 1940-е годы благотворительностью впервые смогли заниматься сами компании, а не их владельцы или акционеры.

— В 1943 году компания Johnson & Johnson приняла документ «Наше кредо», декларирующий ответственность за здоровье потребителей и состояние окружающей среды.

— В 1953 году американский экономист Ховард Боуэн ввел в обращение современный термин «социальная ответственность бизнеса».

— В 1960-е годы книги «Тихая весна» (1962) и «Демографическая бомба» (1968) вместе с растущими движениями активистов в защиту окружающей среды сделали вопрос воздействия корпораций на окружающую среду еще более острым.

— В 1971 году Комитет по экономическому развитию США провозгласил концепцию «социального контракта» между бизнесом и обществом, согласно которому бизнес обязан конструктивно работать на нужды людей и принимать более активное участие в решении экологических и социальных проблем.

— Начало 1990-х — период всеобщего признания идеи социальной ответственности бизнеса. К рубежу тысячелетий соответствующие стратегии приняли все крупнейшие компании.

Тогда почему все так плохо?

В самом деле. Если бизнес уже давно активно решает проблемы социума, почему весь мир бьет сегодня тревогу по поводу изменения климата, бедности, неравенства, исчезновения видов растений и животных? Ответ прост: потому что сделано недостаточно. А точнее, недостаточно для устойчивого развития человечества, которое часто обозначается емким англоязычным термином sustainability.

Что это такое? По формуле Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию, принятой в 1983 году, «устойчивое развитие — это возможность удовлетворять потребности нынешнего поколения без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои потребности».

Вообще-то, корпоративная ответственность — понятие относительное (и, к сожалению, располагающее в том числе к спекуляциям — но это отдельная огромная тема). А вот устойчивое развитие — понятие вполне научное. Долгие годы лучшие умы исследовали, каких показателей нужно достичь, чтобы оно стало возможным. И добились потрясающих — хотя и очень тревожных — результатов.

— Чтобы удержать рост температур на планете в рамках 1,5°С, нужно снизить выбросы парниковых газов в атмосферу на 45% к 2030 году, а к середине века мир должен стать углеродно-нейтральным. И да, мы действительно этого хотим, потому что иначе средний уровень моря поднимется на 24–30 см уже к 2065 году и огромные территории станут непригодны для жизни. По данным Всемирного банка, к 2050 году до 50 миллионов человек могут стать климатическими беженцами.

— При этом для устойчивого развития недостаточно решить только экологические проблемы. Не менее важны социальная и экономическая составляющие: ведь нищета и неравенство порождают преступность, угнетение, конфликты и разрушение среды обитания.

— Вот почему ответ на вопрос «Что нужно для устойчивого развития человечества?» не может быть коротким и абстрактным. Чтобы ответить на него, эксперты ООН сформулировали 17 Целей устойчивого развития (ЦУР), охватывающих весь спектр направлений работы правительств, коммерческих и некоммерческих организаций по всему миру до 2030 года. В 2015 году цели были приняты лидерами 193 стран. Но все обязательства добровольны, и в реальности мир меняется медленнее, чем нужно.

— Цели устойчивого развития разбиты на 169 задач с четкими индикаторами эффективности. Например, сегодня 10% населения мира живут в крайней нищете, и в ближайшие 10 лет этот показатель нужно снизить вдвое. Но на фоне кризиса, связанного с пандемией COVID-19, глобальная проблема только усугубляется. Другие задачи не менее масштабны и охватывают весь спектр ЦУР: от всеобщего доступа к чистой воде и качественному образованию — до развития ответственного производства и потребления и сохранения экосистем морей и суши.

Хорошо, но при чем здесь бизнес?

А теперь представьте себе, что бизнес — это человечество в миниатюре. Бизнес потребляет природные ресурсы — возобновляемые и невозобновляемые. Он делает это интенсивно или инвестирует в их сбережение и восстановление. Бизнес производит товары, которые воздействуют на здоровье людей и на состояние окружающей среды на каждом этапе — от добычи сырья до производства, упаковки, транспортировки, эксплуатации, захоронения на свалке или вторичной переработки. Он влияет на уровень жизни, благосостояние и социальную защищенность: есть «потогонные фабрики» с текучкой кадров, а есть «команды мечты» с перспективами профессионального роста и кучей социальных бонусов, в том числе для уязвимых групп. Наконец, бизнес может оставаться пассивным перед лицом глобальных проблем, а может с готовностью брать на себя общественную нагрузку, выходящую далеко за пределы понятия «прибрать за собой».

Напрашивается вопрос — а зачем делать то, что можно не делать? Похоже, что «не делать» уже не вариант — и вот лишь некоторые факты.

— По данным исследования Nielsen (2018), доля потребителей в России, для которых важна социальная и экологическая ответственность бренда, достигает 62%.

— Исследование Edelman Trust Barometer (2019) показало: 53% потребителей утверждают, что каждый бренд должен быть вовлечен в решение хотя бы одной социально значимой проблемы, напрямую не связанной с его деятельностью.

— По данным Ipsos Flair Russia (2020), 45% россиян в возрасте 18–65 лет готовы менять свои привычки, чтобы улучшить состояние окружающей среды. Около 40% опрошенных заявили, что им нравится покупать товары у социально ответственных компаний.

Что это означает в реальности?

Как правило, компании выходят на тропу ЦУР одним из трех основных путей. И, следовательно, размещают вакансии для профессионалов в соответствующих областях.

1. Корпоративная благотворительность

За сто с лишним лет корпоративная благотворительность прошла долгий путь от «раздачи слонов» меценатами до долгосрочных корпоративных программ и разнообразных партнерств, в которых все участники сектора — фонды, ассоциации, НКО, бизнес, волонтеры, государство — объединяют свои финансовые, технологические, кадровые ресурсы, опыт и компетенции, чтобы более эффективно решать социально значимые проблемы.

Корпоративную благотворительность нередко критикуют за то, что она работает как индульгенция, как плата за отпущение грехов. Недаром ее так любят компании — лидеры по загрязнению окружающей среды: сделал доброе дело, показал красивый отчет — и можно ничего не менять в своем бизнесе. Но по факту на фоне пандемии благотворительность оказалась наиболее очевидным способом оказать помощь нуждающимся, число которых резко возросло. Эксперты подсчитали, что доля корпоративной благотворительности в социально значимых бизнес-проектах возросла с 3% до 56% в апреле—июне 2020 года. При этом ресурсы многих компаний сильно истощились, а фонды и НКО оказались в тяжелом положении, в том числе обострилась нехватка профессиональных кадров.

2. Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Под КСО принято понимать повышенную ответственность бизнеса перед обществом за негативные последствия собственной деятельности. При этом благотворительность может быть частью КСО, но лишь частью. Цели КСО, по сути, сводятся все к тем же Целям устойчивого развития, но чаще всего понимаются в контексте снижения или компенсации ущерба от работы самой компании. И это уже не помощь «на расстоянии вытянутой руки» — мы дадим деньги, а соответствующий фонд разберется, как их потратить. Проекты в сфере КСО предполагают активное участие компании на всех этапах, от вовлечения сотрудников и поставщиков до подготовки подробных отчетов, из которых видно, насколько компании удалось, например, снизить выбросы углекислого газа, сократить потребление воды или отходы. КСО тоже нередко критикуют за то, что это такая «надстройка» над бизнесом, не всегда затрагивающая его суть. Но часто бывает, что именно на уровне подразделения по КСО творятся по-настоящему великие дела.

3. Интеграция ЦУР в ядро бизнеса

Но компенсировать ущерб от собственного бизнеса — это уже не героизм в 2021 году. По словам Пола Хокена, автора бестселлера о глобальном изменении климата «Drawdown», «если вы движетесь по ложному пути, то, даже замедлившись, вы все равно будете двигаться все по тому же ложному пути». Сегодня наиболее ответственные компании стремятся перейти от отдельных экологических и социальных инициатив к интеграции принципов устойчивого развития в само ядро бизнеса. В этом случае ценности устойчивого развития проникают во все департаменты, трансформируют бизнес-процессы и продукт, в топ-менеджменте компании появляется директор по устойчивому развитию, или CSO. В лучшем случае решение социальных и экологических проблем объявляется миссией компании, вокруг которой выстраивается и все остальное.

В командах такого уровня, как, например, IKEA, и вовсе решили, что раз устойчивость — по умолчанию фундамент абсолютно любой работы, то и позиции генерального директора розничной сети и директора по устойчивому развитию может занимать один-единственный человек; в России это Понтус Эрнтелл. При этом амбассадоры устойчивого развития есть в каждом магазине — всего 24 сотрудника по России, которые все рабочее время занимаются только вопросами sustainability.

«Чтобы попасть в отдел sustainability в IKEA, не обязательно иметь экологическое образование. В России таких людей обучают соблюдению экологического законодательства. Мне нравится, когда у людей есть международный опыт — жизнь в другой стране, работа в глобальной компании. Но самое важное — это мотивация спасать мир и экстраординарная целеустремленность, чтобы, когда закрывается дверь, человек уже лез в окно. У нас только так и можно что-то сделать», — рассказывает Наталья Бенеславская, руководитель отдела устойчивого развития IKEA в России.

Конечно, не все компании готовы к глубинной интеграции принципов устойчивого развития. А сложность и новизна этой темы в России едва ли позволяют надеяться на руководящую должность в сфере устойчивого развития без зарубежного образования или большого разностороннего опыта. Пройдя двухнедельные курсы «экоконсультантов для бизнеса», невозможно стать профессионалом в сфере устойчивого развития.

Предположим, у вас бизнес и вы хотите пойти по этому пути

Хорошая новость в том, что начать можно с чего угодно. В каждой компании в любом подразделении есть потенциал для устойчивого развития. Если вы профи по упаковке, вы можете заняться ее экологизацией. Если вы разбираетесь в логистике — в ваших силах придумать, как оптимизировать процессы и снизить выбросы от сжигания топлива. Мудрый руководитель, продавец от Бога, талантливый журналист — все эти люди жизненно необходимы для устойчивого развития человечества, каждый на своем месте.

Только в индустрии маркетинга проекты, затрагивающие ЦУР, реализуются во множестве направлений. Вот лишь некоторые из них — со свежими российскими примерами для вашего вдохновения.

Реклама коммерческого продукта или услуги

Даже традиционный товар можно продвигать, создавая социальный импакт. Взять хотя бы скандально известные работы Оливьеро Тоскани для Benetton в 1980-е годы: белый младенец на груди чернокожей женщины, три одинаковых человеческих сердца с надписями «Black», «White» и «Yellow». Как тут не вспомнить, к примеру, Dove с его съемками женщин с немодельной внешностью для рекламы на билборде или Vivienne Sabó с танцующими мужчинами-вогерами в рекламном ролике туши для ресниц?

Просветительская кампания на социальную или экологическую тему

В традиционном маркетинге принято находить потребности потребителей, а затем их удовлетворять (сделаем вид, что маркетологи не склонны изобретать их на пустом месте). Но планета не может ждать, когда у большинства людей созреет стойкий запрос на то, чтобы компании работали в соответствии с Целями устойчивого развития. Поэтому профи в sustainability нередко работают по обе стороны баррикад, повышая осведомленность аудитории и подогревая спрос на те изменения, которые внедряет компания. Например, футболки с надписями «доброшрифтом», созданным на базе почерков детей с ДЦП, привлекают внимание к проблеме и помогают поддержать работающий с этой проблемой фонд.

Продвижение устойчивого продукта или сервиса

Можно производить кроссовки не из первичного полиэстера, а из переработанного пластикового мусора — это одна ступенька к устойчивому развитию. Этот пластиковый мусор можно собрать в океане — это вторая ступенька. А можно создать замкнутый цикл, в котором покупатели будут сдавать в магазин свои старые кроссовки, чтобы из них производили новые. Эти примеры взяты из практики компании adidas — и речь не о «зеленых» пилотных проектах, а о массовом производстве. Подобные трансформации продуктов реализуют сегодня многие бренды, и это огромная работа. Одни эксперты анализируют жизненный цикл продуктов, измеряют их воздействие на окружающую среду на каждом этапе. Другие разрабатывают и внедряют их инновации. Ну а третьи заботятся о том, чтобы продвинуть устойчивый товар на рынке, сделать его привлекательным и конкурентоспособным.

Конечно, устойчивым может быть не только продукт, но и сервис — и он тоже требует продвижения. К примеру, компания «М.Видео-Эльдорадо» реализовала уникальный для России проект по приему бытовой техники и электроники на переработку и обеспечила для этого всю необходимую инфраструктуру и контроль на каждом этапе. На момент запуска проекта лишь 11% потребителей в регионах считали, что бренд предлагает что-то толковое. Усилиями маркетологов удалось поднять актуальность темы более чем в три раза и спасти от свалки более 830 тонн техники за полтора года.

Трансформация бизнес-процессов

Можно просто построить офис, а можно еще и сертифицировать здание по стандарту экологического строительства LEED: внедрить раздельный сбор отходов, установить солнечные панели, системы «умного» освещения и рекуперации тепла, как это сделано, например, на заводе L'Oreal Vorsino. Можно не просто снимать сериалы, а сделать все съемки углеродно нейтральными, как стремится к этому Netflix. Можно мотивировать посетителей в кафе использовать свои кружки и контейнеры для еды, приобретать многоразовые авоськи, мешочки для хлеба и термокружки, как это сделала сеть «Буше»… Сотни устойчивых инициатив меняют лицо бизнеса. Многие заслуживают того, чтобы о них узнали — и добиться нового восприятия своего бренда как более ответственного, созвучного по ценностям.

Не обязательно быть крупной компанией с большими бюджетами, чтобы оказаться на переднем крае устойчивого развития. Так, активисты кооператива «Черный» (кофейня и интернет-магазин кофе) регулярно проводят акции в поддержку политзаключенных, направляя им свою прибыль за целый день. А социальная предпринимательница Гузель Санжапова создала в уральской деревне Малый Турыш цех, где местные бабушки отшивают наволочки для компании IKEA.

«Сегодня sustainability превращается в своего рода метанавык в любой сфере, будь то закупки, внутренний и внешний аудит, финансы или что-то другое. Сейчас на рынке встречаются такие позиции, как head of business design for digital sustainability — человек, отвечающий за устойчивое развитие в контексте создания цифровых сервисов. Или, к примеру, sustainable brand experience manager — человек, который анализирует все точки контакта с клиентом именно в этом контексте. Разнообразие специальностей здесь фантастическое!» — отмечает Алена Юзефович, магистр программы «Стратегическое лидерство для устойчивого развития» при Технологическом институте Блекинге (Швеция), соосновательница агентства Living Lab.

У людей, ставших драйверами этих инициатив (нам удалось перечислить лишь некоторые), самый разный бэкграунд и разные карьерные траектории. У кого-то за спиной европейская магистратура в сфере sustainability, у кого-то — опыт работы в НКО, а кто-то сумел получить все необходимые компетенции прямо на ходу. Но главное — каждый сумел посмотреть через призму устойчивого развития на дело, которое он умеет делать достаточно хорошо. И научился не сдаваться перед лицом трудностей, потому что это отнюдь не про спасение розовых пони, а про ежедневный труд, упорство, изобретательность и профессионализм. Но результат определенно того стоит.


Понравился материал? Помоги сайту!

Подписывайтесь на наши обновления

Еженедельная рассылка COLTA.RU о самом интересном за 7 дней

Лента наших текущих обновлений в Яндекс.Дзен

RSS-поток новостей COLTA.RU

При поддержке Немецкого культурного центра им. Гете, Фонда имени Генриха Бёлля, фонда Михаила Прохорова и других партнеров.